Moda USA, il 53% cerca qualità per il prezzo: il 73% userebbe l’IA

Negli Stati Uniti, per il 53% dei consumatori intervistati il principale indicatore di valore nella moda è la qualità rispetto al prezzo. E il 73% dichiara che userebbe strumenti di intelligenza artificiale per restringere la scelta dei prodotti o valutarne la convenienza. I risultati, pubblicati il 28 ottobre 2026 da Boston Consulting Group (BCG) e Women’s Wear Daily (WWD), accostano la ricerca di un acquisto che sembri valere la spesa all’interesse per l’IA; non dimostrano, però, che quest’ultima sia già usata abitualmente dalla maggioranza degli acquirenti.

Il rapporto “Decoding Growth in Uncertain Times” si basa su un sondaggio di 4.000 consumatori statunitensi, l’analisi di 9 milioni di post sui social e interviste a dirigenti del settore. Presentato al WWD Apparel and Retail CEO Summit il 27 ottobre, riguarda i mercati statunitensi della moda e del lusso: non misura le abitudini dei consumatori italiani.

Qualità, originalità e sport: che cosa cercano i consumatori

Il 53% indica la “qualità per il prezzo” come principale driver di valore. Nel valutare abbigliamento, lusso e calzature, secondo BCG contano materiali e aspetto e sensazione del prodotto più della reputazione del marchio e del prezzo. Il dato non equivale a dire che gli intervistati preferiscano sempre il prodotto meno caro: suggerisce che giudicano la spesa anche in base a ciò che ricevono in cambio.

La rilevanza culturale è un altro elemento considerato nella scelta. Il 46% dichiara che incide sulla decisione di quali marchi acquistare; il 60% afferma che pagherebbe di più per prodotti di brand percepiti come originali e innovativi. Tra i più giovani, l’attenzione alla rilevanza culturale è di 10 punti percentuali superiore alla media. Lo sport entra a sua volta nelle decisioni di moda: il 77% dei rispondenti dice che sport e cultura sportiva influiscono sulle proprie scelte.

Queste percentuali descrivono preferenze dichiarate. Il rapporto non dimostra che l’originalità o il legame con lo sport producano effettivamente un aumento delle vendite, né che la disponibilità a pagare di più si traduca sempre in un acquisto.

L’IA può aiutare nella scelta, ma non sostituisce la ricerca autonoma

Il 91% degli intervistati dice di informarsi attivamente sulle proprie scelte di moda prima di acquistare. In questo percorso, il 73% dichiara che userebbe strumenti di IA per ridurre il numero di opzioni o valutare il rapporto qualità-prezzo. La formulazione riguarda una disponibilità futura o ipotetica: non misura l’uso effettivo, la frequenza o quali strumenti vengano impiegati.

Il resoconto di WWD ripreso da Yahoo Finance aggiunge due elementi che complicano il quadro: tra gli utenti di IA, il 51% preferisce fare ricerche autonomamente; il 47% afferma di essere più propenso ad acquistare da marchi che si impegnano a usare solo contenuti creativi realizzati da persone. Lo stesso resoconto riferisce che il 91% ha riserve sull’acquisto assistito dall’IA. Sono dati riportati da WWD e non accompagnati, nella copertura consultata, dal testo integrale delle domande: vanno quindi letti come risposte dichiarate, non come comportamenti verificati.

La tensione è rilevante per i marchi: alcuni consumatori vedono nell’IA un possibile aiuto pratico per scoprire e confrontare prodotti, ma questo non elimina il valore attribuito alla ricerca personale e alla creatività umana. Come osserva Mrin Nayak, coautore del rapporto e managing director e partner di BCG, i consumatori «guardano oltre il cartellino del prezzo» e considerano vestibilità, stile, materiali, lavorazione e rilevanza culturale. È una valutazione del rapporto, non la prova che una specifica strategia commerciale sia destinata a funzionare.

Come leggere il sondaggio e che cosa resta da verificare

Il rapporto combina tre tipi di materiale: un sondaggio tra consumatori, l’analisi di 9 milioni di post social e interviste con dirigenti. Queste componenti offrono prospettive diverse, ma non sono intercambiabili: i post descrivono conversazioni online, le interviste raccolgono il punto di vista di operatori del settore e il sondaggio registra risposte individuali. Le conclusioni pubblicate non vanno quindi scambiate per una misurazione diretta delle vendite o dell’uso quotidiano dell’IA.

Le pagine pubbliche consultate non specificano il periodo di rilevazione, il metodo di campionamento né il testo completo delle domande. Inoltre, BCG e WWD hanno realizzato insieme il rapporto: si tratta di una ricerca congiunta, non di una verifica indipendente delle stesse conclusioni. Per stabilire se le intenzioni si traducano in cambiamenti duraturi servirebbero confronti nel tempo e dati sull’uso effettivo degli strumenti e sugli acquisti.

Per i marchi che operano negli Stati Uniti, il rapporto offre indicazioni su tre dimensioni da tenere insieme: qualità percepita, legame culturale e strumenti digitali. Non consente invece di prevedere con certezza vendite o preferenze in altri Paesi. I prossimi elementi utili da osservare saranno la pubblicazione di dettagli metodologici più completi e la disponibilità di rilevazioni successive, confrontabili con questo sondaggio.

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