Gartner: quasi 6 americani su 10 hanno meno budget per il Natale, gli acquisti partono prima

Quasi sei consumatori statunitensi su dieci dicono di avere meno disponibilità per gli acquisti delle feste rispetto allo scorso anno; il 57% prevede di iniziare a comprare entro ottobre. È quanto emerge da un sondaggio Gartner su 1.004 persone, condotto in agosto e pubblicato il 26 ottobre 2026. Sono intenzioni dichiarate, non spese già effettuate. E il quadro non è univoco: altre indagini rilevano budget medi previsti in calo o in aumento, a seconda di cosa misurano e di come pongono le domande.

Una rilevazione distinta della National Retail Federation (NRF), realizzata dal 1° al 7 ottobre su 8.094 adulti, indica che il 43% degli acquirenti festivi intende iniziare a cercare o comprare prima di novembre. Non è un dato direttamente confrontabile con quello Gartner: cambiano periodo, formulazione e campione. Entrambi, però, descrivono un avvio anticipato degli acquisti, che può convivere con l’attesa delle promozioni di fine novembre.

Cominciare prima non significa concentrare prima le spese

La distinzione decisiva è tra quando si comincia a cercare e quando si fanno gli acquisti principali. Tra i consumatori NRF che iniziano prima di novembre, metà dice di voler distribuire il budget nel tempo; il 37% indica prezzi e promozioni ritenuti convenienti. Allo stesso tempo, il 64% degli intervistati afferma che probabilmente aspetterà il weekend del Ringraziamento per fare la maggior parte degli acquisti. La quota era del 63% l’anno scorso.

Anche aspettare può essere una strategia per risparmiare: il 46% di chi prevede di iniziare a novembre o dicembre dice di attendere perché si aspetta di trovare allora i prezzi e le promozioni migliori. Dunque, la ricerca anticipata non implica necessariamente che la spesa venga anticipata nella stessa misura: si può iniziare a confrontare prodotti, comprare qualche regalo e rimandare una parte consistente degli acquisti agli sconti successivi.

Le percentuali sintetizzano risposte a domande diverse: non misurano una variazione tra agosto e ottobre né un unico comportamento medio. La NRF dichiara per il proprio sondaggio un margine d’errore di più o meno 1,1 punti percentuali; il comunicato Gartner consultato non ne indica uno.

Le strategie per contenere la spesa

Per il 56% degli acquirenti festivi intervistati dalla NRF, lo stato dell’economia influirà sui piani di spesa. Tra questi, il 43% prevede di cercare più spesso le offerte, il 31% di confrontare più spesso i prezzi online e il 29% di usare più spesso i coupon. I dati descrivono strategie dichiarate da chi si aspetta un’influenza dell’economia, non il comportamento già osservato di tutti i consumatori.

Il sondaggio Gartner registra un altro segnale di selettività: due terzi degli intervistati intendono comprare regali per meno amici e familiari, mentre il 32% prevede di spendere meno per i doni invernali rispetto all’anno precedente. Quest’ultima percentuale riguarda i regali, non l’intera spesa delle feste. In una breve intervista pubblicata insieme ai risultati, Emily Weiss, analista di Gartner, osserva che per i marchi sarà importante comunicare il valore dei prodotti senza trascurare la fiducia dei consumatori.

Perché le stime di spesa sembrano contraddirsi

Alcune rilevazioni indicano una spesa media per persona in lieve calo; altre prevedono un aumento. Circana, su un sondaggio di 3.534 consumatori statunitensi, stima una spesa festiva media di 779 dollari, contro 796 l’anno scorso, e prevede che la spesa complessiva del quarto trimestre possa variare da un calo dell’1% a una crescita del 2,5% rispetto al 2025. Il sondaggio Circana sulle intenzioni di acquisto rileva inoltre che il 74% prevede di adottare almeno una strategia per risparmiare, come cercare offerte, acquistare prodotti in promozione o ridurre alcune spese discrezionali.

KPMG, su 2.005 consumatori intervistati dal 10 al 25 settembre, riporta invece una spesa media prevista di 783 dollari, il 5% in più rispetto a quanto gli intervistati dicono di aver speso l’anno scorso. L’indagine KPMG sulle intenzioni di spesa rileva anche che il 37% prevede di usare strumenti di intelligenza artificiale per confrontare i prezzi tra rivenditori. Le cifre di Circana e KPMG non sono misure equivalenti: provengono da questionari diversi e confrontano le previsioni con basi differenti. Inoltre, le intenzioni possono discostarsi dagli acquisti effettivi.

Anche le previsioni sulle vendite complessive non vanno confuse con il budget medio dichiarato nei sondaggi. La NRF stima per novembre e dicembre una crescita del 4,2% e vendite al dettaglio pari a 1.013 miliardi di dollari. La sua definizione comprende gli acquisti al dettaglio del periodo, non solo i regali, ed esclude concessionari auto, distributori di benzina e ristoranti. Come spiega la nota NRF sulle definizioni e sulle previsioni per le feste, la stima delle vendite e il sondaggio sulle abitudini dei consumatori rispondono a domande diverse. Una previsione del Mastercard Economics Institute, basata sulle vendite al dettaglio escluse auto e carburanti tra il 1° novembre e il 24 dicembre, indica a sua volta una crescita nominale del 5,5% sul 2025: il rapporto attribuisce 2,8 punti percentuali all’inflazione. Neppure questa previsione è direttamente sovrapponibile alle intenzioni raccolte da Gartner, NRF, Circana o KPMG.

Cosa indicano i dati per consumatori e rivenditori

Per i rivenditori, le indagini suggeriscono che una parte degli acquirenti potrebbe distribuire la ricerca e gli acquisti lungo più settimane, mentre un’altra resta in attesa delle promozioni del Ringraziamento. È una possibile implicazione commerciale, non un risultato dimostrato dai sondaggi: le risposte non dicono quanti finiranno per comprare prima, né quale effetto avranno le offerte sulle vendite finali.

Per i consumatori, il quadro mostra la coesistenza di due esigenze: tenere sotto controllo il budget e preservare le spese considerate importanti. Il sondaggio Gartner rileva meno disponibilità dichiarata e meno destinatari previsti per i regali; Circana descrive una ricerca di risparmio che può accompagnarsi alla volontà di continuare a festeggiare. Un precedente approfondimento del nostro quadro sul budget natalizio negli Stati Uniti e sulla scelta dei regali tecnologici riporta dati distinti della Consumer Technology Association: anche questi vanno letti secondo il proprio campione e le proprie domande.

Un quadro statunitense, non una previsione per l’Italia

Le rilevazioni riguardano gli Stati Uniti e non misurano le abitudini delle famiglie italiane. Possono aiutare a capire il calendario promozionale di quel mercato, ma non autorizzano a trasferire all’Italia percentuali o conclusioni. Il passaggio successivo sarà confrontare le intenzioni con gli acquisti effettivi a stagione conclusa e con indagini nazionali condotte su campioni e domande comparabili.

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